«Я доверяю интуиции, но всегда сверяю ее с цифрами»
Коммерсант, Деньги, Приложение 46, 30.11.2021
Любой бизнес — это не только про качественный сервис и хорошие продукты, но и про продвижение бренда. О том, как за три года изменить имидж компании, найдя баланс между традициями и экспериментом, почему для продвижения важны селебрити — и мужской, и женский образ — и что ждет маркетинг через пять лет, рассказала «Деньгам» вице-президент, начальник департамента коммуникаций и маркетинга Газпромбанка Анастасия Смирнова, вошедшая в этом году в число лучших директоров по маркетингу по версии Ассоциации менеджеров.
Анастасия Смирнова, вице-президент, начальник департамента коммуникаций и маркетинга Газпромбанка
Фото: Предоставлено пресс-службой Газпромбанка
— Вы три года возглавляете маркетинг и коммуникации в Газпромбанке. Какие цели стояли перед командой, когда вы пришли? Как за время вашей работы изменилось это направление?
— Три года назад Газпромбанк начал активно развивать розничное направление, а следовательно, заниматься розничным маркетингом. Первой комплексной задачей стало выстраивание знания бренда и повышение лояльности клиентов. Для этого надо было запустить масштабные рекламные кампании с привлечением селебрити и сформировать новую креативную рамку. Мы с нуля создали бренд-платформу, в основе которой лежат наши ценности — проактивность, ответственность, открытость, участие и внимание к людям. Таким банк видят наши сотрудники, и мы хотим, чтобы так же нас воспринимала внешняя аудитория. Мне хотелось сохранить имидж Газпромбанка как банка с традициями, добавив при этом элементы современности, технологичности и новаторства. Так сложился целостный образ.
Вторая стоявшая передо мной задача — это формирование сильной команды. За три года она существенно выросла. В контуре созданного департамента появились медиапланирование и размещение рекламы, продуктовый и региональный маркетинг, цифровые, внутренние и внешние коммуникации, исследования. Я всегда открыта для новых людей, при этом уважаю и ценю тех, кто работает у нас давно. Именно синергия новых специалистов и команды, сложившейся к 2018 году, принесла свои плоды.
Команда, рост ее компетенций, которые приносят ощутимую пользу банку,— это, наверное, самая главная ценность, которая меня вдохновляет.
— Из трех лет вы полтора работаете в пандемии. Как она повлияла на работу? Насколько сложно было перестроиться?
— Пандемия ускорила цифровизацию, довольно жестко расставив все на свои места. Выиграли те компании, у которых были отлаженные цифровые процессы, и те, которые смогли быстро адаптироваться к изменениям.
В начале пандемии мы спешно перебрасывали ресурсы с наружной рекламы на телевидение и в digital, активнее продвигали курьерскую доставку банковских продуктов.
Пандемия стала вызовом для всех, не только для маркетинга. И дело не только в тайм-менеджменте и перестройке процессов. Мы лишились живого общения и жили с чувством неопределенности. В то же время это был колоссальный новый опыт.
— Как в вашей медиастратегии сегодня распределены традиционные каналы рекламы и инновационные?
— Мы отталкиваемся от ретроспективных данных и опыта. Под каждый банковский продукт у нас разработан каталог с каналами и потенциальной отдачей в цифрах, мы опираемся на большие данные и эконометрическое моделирование в продвижении, отслеживаем метрики воронки привлечения на уровне бренда и отдельных кампаний. Важно соблюдать правильный баланс, поэтому мы продолжаем использовать традиционные ресурсы и пробовать новые инструменты, например, зашли в TikTok и работаем с блогерами.
— А насколько весомую роль сейчас играет цифровой маркетинг?
— Что касается цифрового маркетинга, и до пандемии он выходил у нас на первые позиции. Наша команда рекламы и партнерских проектов еще с конца 2019 года сотрудничает с Google по построению бренда в цифровых каналах. Это уже помогло улучшить восприятие банка и оптимизировать привлечение клиентов в онлайн, в том числе через персонализацию рекламы. Если после первого аудита Google в конце 2019-го цифровая зрелость банка была на начальном этапе, то сейчас банк вплотную приблизился к финальной стадии цифровой зрелости — по шкале Google Digital Maturity у нас 2,7 из 4, и по этому показателю мы в числе лидеров на финансовом рынке.
Прямо сейчас в работе проект, который поможет определить частоту показов медийной рекламы, оптимальную для того, чтобы клиент оформил заявку на банковский продукт. Для оценки эффективности всех рекламных каналов мы также инициировали проект по сквозной аналитике и учитываем не только прямые конверсии в заявки и продажи, но и вес каждого из каналов, который повлиял на совершение этой конверсии, включая медийную рекламу, радио, телевидение. Уже сейчас мы прорабатываем план действий по работе с данными после того, как в 2023 году все основные браузеры перестанут поддерживать cookies.
Как изменилась визуальная коммуникация Газпромбанка
— В начале 2020 года амбассадором банка стал Федор Бондарчук, а в этом году для рекламы карточных продуктов вы пригласили певицу Zivert. Не мешают ли они друг другу, на ваш взгляд?
— Если говорить о том, что объединяет наших селебрити,— это имиджевый архетип и новый стиль подачи бренда. В этом году мы сменили видеокреативную рамку и применили новый подход к съемкам рекламных роликов с Федором Бондарчуком. Сняв жесткие сценарные ограничения во время съемок, мы добились естественных реакций, дружеских теплых диалогов, которым больше доверяют.
В подобном репортажном жанре сняты и ролики с Zivert. В этом году мы впервые использовали женский образ в нашей коммуникации и точно будем развивать это направление, поскольку это делает бренд теплее и сокращает дистанцию между банком и клиентом. Сотрудничество с Zivert также помогло нарастить узнаваемость среди молодой аудитории, за которую последние несколько лет идет активная борьба между крупными банками и финтех-компаниями.
— Какие еще новшества планируете внедрять в рекламные кампании?
— Мы готовы экспериментировать в области узкосегментированных динамических рекламных кампаний, которые ориентированы на ниши, сообщества, трайбы по интересам. Например, в октябре запустили пилотный проект по точечной географической сегментации рекламы. Суть в том, чтобы в разных российских городах использовать разные инструменты продвижения и подходы в части креатива, делая акцент на локальных особенностях. В этот раз мы тестировали новый метод в трех городах — в роликах и визуальных креативах использовали узнаваемые достопримечательности, героев и ситуации. Проделав работу над ошибками, планируем повторить пилот в декабре.
— На что банк ориентируется при создании собственного креатива и как его оценивает?
— Мне нравится, что большую часть креатива мы сейчас создаем внутри: все время что-то генерируем, не боимся пробовать. Многие процессы реализуются внутри именно благодаря высокой компетенции коллектива — мы не просто департамент с базовыми функциями, а, по сути, большое коммуникационное агентство. Рынок оценил наши усилия — у нас на счету уже целый ряд наград за разные проекты.
Но что бы мы ни делали в этой области, все начинается с исследований, потому что без свежего и верного инсайта невозможен успех. Это позволяет ответить на вопрос, как люди относятся к той или иной знаменитости, определяет, запускать ли рекламу на федеральных каналах во всех городах или только в четырех-пяти, а в остальных использовать другие инструменты. В целом за три года мы провели более 500 различных исследований. Я доверяю интуиции, но всегда сверяю ее с цифрами.
— А можете привести пример конкретного кейса?
— Я бы выделила нейротестирование наших рекламных роликов — исследование, которое мы опробовали в этом году. Если при обычном классическом тестировании мы получаем оценку со слов участника, то в этом случае измеряются невербальные и психофизические реакции. В рамках тестов на фокус-группах мы отслеживаем мимику, положение глаз, скорость нажатия кнопок и даже то, как человек держит смартфон. Эта технология позволяет выявить те моменты в ролике, наличие или отсутствие которых повлияет на эффективность контента, и уже сейчас с ее помощью мы монтируем видео, используя те кадры, которые привлекают больше.
— В прошлом году при поддержке Газпромбанка была снята получившая несколько наград короткометражка «Играй для каждого». И в целом банк активно продвигает онлайн-трансляции выступлений звезд и спонсирует чемпионаты. Как внимание к культурным и спортивным проектам отражается на имидже в целом?
— Мы поддерживаем те инициативы, в которых сочетаются традиции и новаторство. Например, если новое поколение интересуется классическим искусством, то предпочитает изучать его с помощью новых технологий, поэтому мы помогаем оцифровать массивы данных и создать виртуальные панорамы, как в случае с «Гаражом», проводим интерактивные выставки, сотрудничая с Малым театром.
Для продвижения бренда мы также развиваем сотрудничество с «Газпром-медиа». Например, выступаем спонсорами ряда телевизионных программ, нативно интегрируя бренд. Недавно стали генеральным спонсором нового шоу «LAB. Лаборатория музыки Антона Беляева» на ТНТ, где музыканты не боятся идти на смелые эксперименты, исполняя популярные треки в новом, неожиданном звучании.
Из новых спортивных инициатив отмечу, что «Газпромбанк Премиум» стал генеральным партнером популярных международных соревнований Ironstar в сезоне-2022, и мы даже успели интегрироваться в гранд-финал сезона российского триатлона Ironstar в Сочи.
Если говорить о влиянии всех этих проектов, то, конечно, повышается узнаваемость бренда. В феврале 2021 года мы внедрили две новые метрики в наши исследования и начали оценивать, кто «знает с подсказкой», что Газпромбанк поддерживает культурные и спортивные мероприятия. На сегодня это 18% и 28% соответственно. По этим цифрам получается, что в спорте мы входим в топ-3 среди банков, а в культуре — в топ-4.
— Вы упомянули, что Газпромбанк недавно вышел в TikTok, есть подкаст и другие признаки развития каналов для молодой аудитории. Для чего вы их используете?
— Число наших подписчиков в традиционных социальных сетях постоянно растет — в VK на Газпромбанк подписано почти 270 тыс. человек, в «Инстаграме» — почти 55 тыс. Все наши новые форматы и каналы помогают повысить узнаваемость бренда и лояльность среди молодой аудитории. Полгода назад мы создали аккаунт в TikTok, и сейчас там уже 23 тысячи подписчиков. Со временем я надеюсь обрести в этих людях клиентов Газпромбанка, но начинать надо с того, чтобы войти в их информационное пространство. На привычных им ресурсах мы, в частности, решаем актуальные образовательные задачи, снимая ролики о финансовой грамотности.
Выходя в новые каналы, мы позволяем себе более смелые эксперименты, чем привычная коммуникация, но за основу берем платформу бренда, разработанную на базе серии исследований. Именно это позволяет, как мне кажется, добиться целостного восприятия банка в долгосрочной перспективе.
— Долгосрочные цели и перспективы как раз отражают принципы устойчивого развития. ESG сейчас — тема номер один на рынке, и Газпромбанк часто звучит в этой повестке. Маркетинг в ней участвует?
— Конечно, и весьма активно. Мы проводим много мероприятий в поддержку ответственного финансирования, разработали раздел на сайте с описанием реализованных проектов и услуг, которые предлагаем розничным и корпоративным клиентам. В этом году впервые опубликовали отчетность в области устойчивого развития, которая соответствует международным стандартам GRI, а прямо сейчас разрабатываем коммуникационную стратегию по ESG и стратегию для продвижения корпоративного бизнеса с опорой на устойчивое развитие.
— Можете привести в пример конкретный проект?
— Недавно мы поддержали международный студенческий конкурс Red Bull Basement, учредив специальную номинацию «Лучшее создается вместе». Студенты создавали проекты, направленные на инновации и созидание. Например, они придумали, как превращать в произведения искусства бумажные чеки, которые загрязняют окружающую среду, так как не подлежат переработке. Еще один участник предложил устройство, которое поможет сделать тротуары безопаснее в гололед. Газпромбанк отметил пять самых ярких проектов, а команды, занявшие первое и второе места, получили финансовую поддержку для развития своих идей.
Мы понимаем, что в основе инноваций и цифровой трансформации лежат прорывные идеи. Поэтому маркетинг активно участвует в банковской трансформационной программе «Управление человеческим капиталом», чтобы активнее привлекать в банк талантливых сотрудников. Например, запустили онлайн-игру на совместимость Perfect Match, в которой соискатели могут проверить, насколько их привычное поведение соответствует ценностям компании. Важно, чтобы на рынке знали: в Газпромбанке у каждого есть возможность предложить полезные изменения вне зависимости от должности и специализации.
— Корпорациям пришлось существенно усилить работу с сотрудниками в период пандемии. Что в этом направлении сделал Газпромбанк?
— У нас и до пандемии была насыщенная внутрикорпоративная жизнь как один из способов нематериальной мотивации сотрудников. И в целом забота о команде — одно из важнейших направлений нашей работы, связанных с устойчивым развитием.
Во время пандемии моей команде удалось безболезненно перевести все ключевые проекты в удаленный формат и создать новые в условиях дистанционной работы — это платформа для всестороннего развития личности GPB Transform, онлайн-встречи с интересными людьми и киберспортивный турнир. Мы организовали обучающий и творческий проект для детей сотрудников — «ГПБдети». Кстати, месяц назад Газпромбанк стал лауреатом международной премии InterComm 2021, команда внутренних коммуникаций взяла награду в номинации «Команда года», чем мы очень гордимся.
— Раз вы упомянули команду, легко ли найти хорошего маркетолога на рынке? Что важно в людях вашей команды?
— Я за энергию и желание делать: если сотрудник заряжен, ему интересно, это половина успеха, а может, и больше. Когда вижу в глазах неравнодушие и стремление к развитию, для меня это сигнал, что человек должен быть в моей команде. Такие же требования предъявляю и к себе, поэтому сейчас учусь на зарубежной программе EMBA и интегрирую системные знания в сфере менеджмента в решение наших задач. У моих коллег мотивация состоит не только в материальной компенсации, но и в ощущении сопричастности, стремлении победить, не сидеть в зоне комфорта, постоянно развиваться. Это ДНК нашей команды.
— Мы обсудили довольно много проектов и инициатив. Как они конвертируются в реальные цифры?
— С 2018 по 2020 год мы нарастили спонтанное знание бренда на четыре процентных пункта, знание бренда с подсказкой — на восемь пунктов и знание рекламы с подсказкой — на пять. По темпу роста этих показателей мы третьи среди всех банков. Также в рейтинге Brand Navigator по знанию бренда мы поднялись за это время на две позиции — и это лучший рост среди банков из топ-10. Помимо роста знания бренда, мы также видим, что растет его конвертация в рассмотрение и пользование нашими продуктами и услугами. С 2018 по 2020-й по этому показателю мы выросли на 3,4 процентного пункта.
Все это помогло привлечь большое число новых клиентов — за три года клиентская база Газпромбанка выросла на 39%.
— Как решаете вопрос с негативом от клиентов?
— Негатив неизбежен, но у нас процесс управления репутацией налажен. Мы отрабатываем более 95% целевых упоминаний бренда на публичных площадках. В том числе за счет этой работы наш рейтинг на площадках-отзовиках с конца 2019 года вырос на 45%.
— Какие планы у Газпромбанка в маркетинге и коммуникациях на следующий год?
— Их много. Планируем применять сегментационный подход к рекламе, опираясь в роликах на интересы и потребности жителей российских городов. Будем экспериментировать в дизайне, чтобы найти менее строгий подход к визуальным имиджам, и обновим словесную коммуникацию. В целом перед креативной командой стоит задача сделать наш стиль еще более консистентным и узнаваемым. При этом будем использовать таргетированную коммуникацию на отдельные сообщества — так, уже сейчас в рамках HR-бренда продвигаем банк на IT-аудиторию. Конечно, мы продлим на новый сезон наши флагманские проекты — среди них фестиваль Balkon, подкаст «Прикладывайте». В следующем году для привлечения клиентов продолжим креативные эксперименты на новых площадках. Также одна из ключевых задач — завершить проект построения платформы сквозной аналитики.
— Как, по вашему мнению, будет развиваться это направление в России в ближайшие пять лет? Что сейчас является самым важным для привлечения клиентов?
— В маркетинге важно держать нос по ветру и все время смотреть вокруг, ведь рынок быстро меняется. Если когда-то раньше можно было позволить заниматься общей картинкой бренда, имиджем, то сейчас ключевыми становятся цифры, и их будет только больше. Все, что мы делаем, должно быть ими подкреплено. Ведь клиент становится более рациональным и заранее хочет знать, где получит лучший сервис, а для этого нужны измеримые достижения.
При этом маркетинг будет находиться в поиске баланса даже больше, чем сейчас. Несмотря на стремительную цифровизацию, новые подходы и инструменты, крайне важно будет держать в фокусе традиции бренда, его ДНК, ведь при взаимодействии с компаниями люди будут продолжать испытывать эмоции, нуждаться в них. А маркетологи в стремительно меняющемся мире будут творцами этих эмоций.
Анна Боднарь
