Ведомости, 21 декабря 2022
года
Вице-президент
банка — о том, что помогло повысить заметность бренда
В
2022 г. перед командой маркетинга Газпромбанка встала задача разработать
рекламную кампанию для флагманского продукта – дебетовой карты с кешбэком на
все покупки, процентом на остаток средств, бесплатным обслуживанием и
возможностью пользоваться выгодными сервисами экосистемы. Это был вызов: за
считанные недели нам нужно было подготовить маркетинговую стратегию, которая
создавала бы образ для нового продуктового предложения банка, и запустить
эффективную рекламу – такую, что повысит заметность бренда и узнаваемость
креатива, будет выделяться яркими и свежими элементами дизайна и
роликом-блокбастером. Мы двигались «спринтами», постоянно тестируя идеи и гипотезы.
При этом придерживались цели оставить работающее и отсечь лишнее.
Для
начала требовалось определить портрет и потребности тех, на кого будет
ориентирована рекламная кампания. На тот момент Газпромбанк воспринимался
преимущественно как банк для сбережений, а для продвижения дебетовой карты
важно обращаться к аудитории, которая предпочитает не копить, а активно
тратить. Так что к устоявшемуся образу надежного, сильного банка нужно было
добавить динамики и яркости, сделав явный акцент на самых выгодных преимуществах
карты.
Понимая,
что на успех рекламной кампании нового продукта и формирование доверия к бренду
существенно влияет и выбор амбассадора, Газпромбанк протестировал на эту роль
более 200 популярных персон. По результатам исследований лучше всего в ожидания
потребителей попала пара Павел Воля и Ляйсан Утяшева. Зрители хорошо запомнили
телеведущего в рекламной кампании Газпромбанка в 2019 г., а Утяшева стала тем
самым женским образом, который вызывает ассоциации с заботой о клиентах и
семейными ценностями. В том числе благодаря их привлечению заметность бренда в
ТВ-роликах выросла в 2022 г. по сравнению с прошлым на 33%.
Аудит
бренда выявил, что ранее используемый дизайн не до конца отвечал новой задаче,
ему потребовалась некоторая доработка. Чтобы создать атмосферу тепла,
активности и энергичности, Газпромбанк добавил в цветовую гамму бренда
оранжевый цвет. А новый символ огня в коммуникациях помимо теплоты работает еще
на ощущение надежности, стабильности и безопасности, демонстрируя близость к материнскому
бренду «Газпрома».
Дело
оставалось за рекламным роликом – он должен был привлекать и удерживать
внимание. Примечательно, что из 30 написанных сюжетов респонденты проголосовали
за тот сценарий, который от начала до конца был создан командой маркетинга
Газпромбанка без привлечения креативных агентств.
Рекламная
кампания стартовала в марте, и уже за первый месяц с момента запуска
привлечение новых клиентов с дебетовыми картами выросло в 2,4 раза в среднем по
России и более чем в 3 раза в Москве. В ноябре 2022 г. рекламный ролик
Газпромбанка «100% выгодно» был объявлен лучшим в категории «Запоминающаяся
реклама» на премии Ipsos Bank Ad Awards (ее вручают за лучшие рекламные ролики
в банковском секторе на основе опроса потребителей. – «Ведомости&»). Его
выбрали зрители среди 112 роликов путем голосования.
