Спортивный интерес
"Коммерсант.Деньги", 20.04.2023
Как банки улучшают привилегии для своих премиальных клиентов
Когда в 2022 году на смену прежнему миру пришла новая реальность, банки стали искать новые возможности предлагать премиальным клиентам лучший сервис. Для того чтобы «премиальность» не превратилась просто в красивое слово, лидеры рынка обратились к своим клиентам, чтобы понять их потребности и желания. «Газпромбанк. Премиум» проанализировал траты по картам и отметил рост расходов на фитнес-клубы, спортивную экипировку и правильное питание. Выяснилось, что спорт и здоровый образ жизни стали настоящим трендом.
Время изменений
В 2022 году премиальным клиентам пришлось столкнуться с ситуацией, когда многие привычные преимущества ушли в прошлое. «Вместе с платежными системами банки потеряли привычные нефинансовые привилегии, которые традиционно являлись фактором привлечения клиентов в программы премиального обслуживания. Проходы в бизнес-залы, программы лояльности, страховки — доступ клиентов к привилегиям пришлось заново перенастраивать»,— описывает изменения прошлого года проектный директор Frank RG Любовь Прокопова.
Клиенты о программе привилегий «Спорт»
В ситуации, когда большинство возможностей в программах лояльности для премиума стали попросту недоступны, у банков по сути было два варианта дальнейшей коммуникации со своими клиентами. Свести привычные привилегии к минимуму, оставив лишь те, что можно реализовать в условиях ограничений. То есть, действовать в логике «не мы такие, а жизнь такая». Но был и другой сценарий — найти альтернативу, которая позволит клиентам по-прежнему чувствовать особый подход в обслуживании и получать пакет бонусов в тех сферах жизни, которые для них важны.
Ставка на спорт
Сегодня банкам особенно важно анализировать потребности текущих клиентов, работать над улучшением внутренних процессов, снижать количество сбоев и ошибок, объясняет Любовь Прокопова. «Что касается нефинансовых привилегий, то привычные сервисы либо теряют свою актуальность, либо перестают быть уникальным предложением.
«Банкам следует более творчески подходить к наполнению премиальных программ, смотреть на пул потенциальных партнеров внутри России, которые могут предложить интересный досуг состоятельным клиентам — спорт, культурные мероприятия, внутренний туризм»,— отмечает эксперт.
Придумывать что-то новое, когда нет возможности оценить чужой опыт и учиться на ошибках конкурентов, всегда непросто. Но если цель — сохранить лояльность клиентов и дать им то, чего не могут дать другие, нужно искать варианты, решили в Газпромбанке. Обратив внимание на изменения в тратах премиальных клиентов, там отметили интересный тренд: все больше клиентов инвестируют в свое здоровье, выбирая спорт и правильное питание. Банк провел опрос клиентов, желая понять, какие именно виды спорта им интересны. Выяснилось, что среди самых популярных — занятия в фитнес-клубах, триатлон в целом и отдельные дисциплины, включающие плавание, велоспорт и бег.
Так начала зарождаться идея — из понимания, что премиальные клиенты делают ставку на фитнес, здоровые продукты, регулярный чекап организма и даже активно участвуют в серьезных спортивных соревнованиях.
Кстати, о соревнованиях. С апреля по октябрь 2022-го при поддержке «Газпромбанк. Премиум» состоялось девять соревнований по триатлону IRONSTAR-2022 в крупнейших городах России, в которых поучаствовало более 18 тыс. человек. При оплате слотов премиальной картой Газпромбанка триатлеты получали кэшбэк 20%. Уже тогда в процессе постоянного общения с участниками стало понятно, что спортивная тема неисчерпаема и клиенты ждут дополнительных финансовых привилегий в этой сфере.
Cуммарный баланс включает среднемесячный остаток по банковским счетам и вкладам, а также страховые взносы по программам ИСЖ и НСЖ, оформленные через банк, портфель на брокерском обслуживании в ООО «Ньютон Инвестиции». В общую сумму покупок включаются траты по всем картам пакета услуг и по кредитной карте «180 дней» за предыдущий календарный месяц
Так возникла новая для российского рынка программа привилегий «Спорт» от «Газпромбанк. Премиум». Если у клиентов лежит на любых счетах от 4 млн руб., они могут бесплатно получить абонемент в один из 41 фитнес-клуба World Class в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Сочи. Если сумма меньше, но выполнены условий предоставления привилегий, можно пользоваться единым абонементом FITMOST на 110 баллов каждый месяц, чтобы затем потратить его на занятия фитнесом, сеансы в бассейнах и спа-процедуры в велнес-центрах. Среди других партнеров, предоставляющих скидки, — SiS, Velody, bioniq, «Спорт-Марафон» и другие.
Новые потребности
Анализируя поведение премиальных клиентов в 2022 году, их можно условно разделить на два наиболее типичных портрета, объясняют в Frank RG. Клиенты первой группы не хотят конвертировать валюту в рубли и пытаются найти краткосрочные решения за рубежом. Наиболее очевидными остается покупка недвижимости за границей (ОАЭ, Турция, страны СНГ), а также перевод средств на счета в зарубежные банки. Доля таких клиентов на рынке не превышает 15%.
«Клиенты не верили, что банк может дать им бесплатный абонемент»
«Большая часть премиальных клиентов принимает ситуацию и ищет возможность адаптироваться,— констатирует Любовь Прокопова.— В краткосрочной перспективе они готовы создавать инфраструктуру платежных решений за рубежом». В остальных вопросах клиенты сохраняют высокий уровень толерантности к российским банкам, понимая, что ограниченность сервисов связана с внешними факторами, на которые банки не имеют возможность оказывать влияние. В сложившейся ситуации клиентам очень важно быть информированными. Высокий уровень лояльности может быть выстроен за счет честных отношений банка с клиентом, а также проактивной работы персонального менеджера.
И конечно, клиенты ждут от банков творческого подхода в поиске актуальных привилегий. Благодаря новой программе привилегий «Спорт» Газпромбанк смог доказать, что именно потребности клиентов становятся драйвером для поиска выгодных решений. Впрочем, о выгодах, как и о спорте, не стоит долго говорить. Гораздо лучше — попробовать начать.
Ольга Иванова
